蹭姜萍流量塌房今世缘太需要逆天改命剧本丨名酒穿越大变局⑦
时间: 2024-12-15 04:58:46 | 作者: 电机
随着三季报的发布，今世缘可圈可点的业绩，因为业绩放缓不及多数券商预期；而讲究“缘文化”的今世缘，亦随着姜萍的成绩作弊，让此前的策划成为“孽缘”。
嗨牛财经搜索今世缘官网发现，已经对姜萍的相关信息进行了去痕，而此前今世缘在网上对姜萍的宣传，也已经很少搜到。
为何今世缘在争议焦灼时会抢姜萍的这波流量？或许今世缘在姜萍的身上看到了自己的影子——姜萍作为“小镇青年”，始终渴望走更广的世界；而今世缘作为区域酒企，也在全国化的目标中徘徊不前。
10月30日，今世缘发布2024年三季报。报告数据显示，其前三季度营业收入为99.41亿元，同比增长18.86%；归母纯利润是30.86亿元，同比增长17.08%，不及多数券商预期。
在2023年业绩破百亿后，今世缘将2024年的业绩目标为总营收122亿元左右，净利润37亿元左右。从前三季度的表现看，如果今世缘想要顺利完成既定目标，仍有一定压力。
此前，江苏涟水县的17岁中学生姜萍，因为在阿里巴巴全球数学竞赛组委会初赛成绩中，斩获了全球第12名的成绩，引起广泛关注。其老师王闰秋也参加该比赛获得第125名，两人成就了一段“师生佳话”。
姜萍的横空出世，也引发了网友的广泛争议，姜萍是否作弊成为这场争议的焦点。
当坊间对姜萍是否作弊在争论不休时，同为涟水县的企业今世缘，则迅速“站队”，第一时间策划“何其有缘，师生相遇。姜萍的领路人王闰秋老师”专访活动，并特意到学校表达感谢。
同时，今世缘还以此为契机，向涟水县高中教育发展基金再次捐赠了3000万元，为涟水教育事业作出更大贡献。
但后来，姜萍竞赛造假的消息在11月3日水落石出，证明其成绩是在老师的指导下完成的。蹭热点的今世缘，本来是想树立下企业的正面形象，没想到却成了一个笑料。
尽管今世缘悄悄的对上述策划进行了去痕，但互联网是有记忆的，这也给今世缘带来了一波黑红流量。
同为涟水县的同乡，今世缘之所以抢占“押宝”姜萍，或许也是在姜萍身上看到了自己的影子。
17岁的姜萍，在最初的采访中，也表达了自己想要上名校的愿望，而在成绩作弊中没有站出来澄清，或许也抱着一丝，能够走出困住她的“小镇青年”标签。
而今世缘何尝不是如此。虽然是上市公司，但今世缘的业绩在上市白酒企业中，不算突出，前三季度营收排名第七，与前一名的古井贡酒差距近百亿元。
如何走出增量？2019年，今世缘在年报中首次提出了差异化、高端化、全国化“三化方略”。尤其是全国化，几乎成为今世缘最大的希望。
截至今年9月，今世缘在外省的经销商数量达到了605家，但报告期内增加124家，亦减少81家。较大的数据变动，能够准确的看出其在省外市场的经销网络建设暂时不稳定，侧面也反映了无法让经销商们盈利。
而从销售分布看，今世缘的主要消费区域仍在江苏省，省内占比达到了约92%。
“从本质上，今世缘还是地产酒，通过个人的头部单品，抢夺的是洋河的腰部单品市场，相当于今世缘的上等马，对洋河的中等马。”营销策划专家孟志刚认为，这种品牌溢价的差异化竞争，变相也会强化本土花了钱的人洋河的高端心智。
尽管在消费降级的振荡期，这种竞争有所作用，但对于区域品牌来说，也加大了其走出江苏的难度。
和姜萍想要通过成绩来验证自己一样，今世缘也渴望得到第一。此前，国缘四开找到擅长定位第一的弗若斯特沙利文机构，拿下了“中国中度高端500元价格带白酒销量第一”，中度、高端、500元、白酒等一系列的限定词，反倒表现出今世缘的底气不足。
其贴上如此的“销量第一”，和姜萍的靠老师辅助获得优异成绩，又是何曾的相似。
2023年，江苏省白酒消费总额约为620亿元，其中洋河和今世缘两家本土上市酒企的销售额，就占据了将近300亿元，而茅台、五粮液、剑南春也在江苏省攻城略地。
可以说，如果今世缘再不打破走不出江苏的魔咒，可能正在无限逼近业绩“天花板”，而第三季度的放缓，亦是一个佐证。
经销商，或许是最先感受到马上就要来临的“寒意”。截至9月底，今世缘的合同负债总金额为5.44亿元，较去年同期大幅度减少了约58.5%，这一变化引发了外界对其未来发展路径及经销商信心状况的关注。
在白酒行业，合同负债是酒企业绩的一个重要参考指标，它显示了经销商对酒企提前打款的意愿。而今世缘合同负债的一下子就下降，可能意味着经销商对未来的信心不足。
对于合同负债大降的原因，今世缘在三季报中称主要系季节性因素及公司收款政策变化导致。有业内人士分析，从2020年到2023年，今世缘三年净利润复合增速超过26%，“连续三年较高的增长之后，在当前消费疲软大环境下，投资的人对公司能否保持比较高增速抱有疑虑。”
为了从江苏“突围”，提高品牌影响力，今世缘以营销换销量，成为无奈之举——其广告投放遍布高铁、机场和高档商场店铺，同时，今世缘通过赞助演唱会和体育赛事，希望获得更大的曝光量。
有数据统计，2020年至2023年，今世缘销售费用从8.75亿元，增至21亿元。2024年上半年，其销售费用9.8亿元，其中广告宣传推广费占比达45%。
“早在2022年初，今世缘‘梭哈’了未来几年利润，拟投资约90.8亿元扩产能。按照官方规划的5年建设期来看，上述扩产项目2023年9月至2026年12月才逐步投产。”孟志刚认为，随着产能的释放，今世缘如果再不打开省外市场，也将面临产能过剩和库存过高等新问题。
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